Khởi sự công ty KDTM – Đũa thần hay Vực thẳm ?(Phần I)


Kinh doanh theo mạng được ra đời từ cách đây hơn 60 năm như một bộ phận của bán hàng trực tiếp và đã đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra thị trường nhiều mặt hàng tiêu dùng và dịch vụ mới. Kinh doanh theo mạng, còn được biết dưới tên gọi tiếp thị đa cấp, đã đặc biệt thành công như một phương tiện để giới thiệu rất nhiều khái niệm “hoàn toàn mới với thế giới“ -là những sản phẩm như : thực phẩm bổ sung dinh dưỡng từ thiên nhiên, những sản phẩm chăm sóc da, giảm cân – mà giờ đây chúng ta xem là rất đỗi bình thường trong cuộc sống hàng ngày.
Trong vài năm gần đây, KDTM đã hướng tới những sản phẩm và những dịch vụ công nghệ cao với thành công đáng kinh ngạc. Hàng tá công ty nổi lên trong việc tiếp thị những thiết bị viễn thông phục vụ khoảng cách xa, dịch vụ điện thoại nội bộ, và những buồng điện thoại riêng trong khi những công ty khác nay lại tập trung vào thương mại điện tử và những sản phẩm dựa vào mạng khác. Từ bảo hiểm nhân thọ đến những dịch vụ nha sĩ và dịch vụ pháp lý, mọi sản phẩm tiêu dùng hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu con người đều có thể là sân chơi bình đẳng cho dạng kênh phân phối này hiện nay. Từ kết quả thị phần của ngành kinh doanh này ngày một gia tăng, chính phủ liên bang, các bang và cơ quan địa phương bắt đầu công nhận KDTM là một kênh phân phối hợp pháp, và thậm chí là nhà nước còn đáp ứng tích cực nhu cầu điều chỉnh các luật lệ kinh doanh theo mạng cho hợp lý.
Kinh doanh theo mạng hiện tại có trên 2,000 công ty ở Hoa kỳ, với doanh số trên 28 tỉ mỗi năm. Theo Hiệp hội bán hàng trực tiếp ( DSA), xấp xỉ 13 triệu ngơười Mỹ tham gia vào ngành kinh doanh này như những người bán hàng độc lập, và con số trên vẫn tiếp tục gia tăng mỗi ngày khi ngày càng nhiều cá nhân gia nhập vào trào lưu muốn làm chủ, vốn đang kiến tạo lại mọi lĩnh vực kinh tế.

Vì sao các công ty chọn KDTM

Quyết định việc làm thế nào tung một sản phẩm ra thị trường ngày nay phức tạp và khó khăn hơn nhiều so với trong quá khứ. Những năm trước đây, nếu bạn đã sản xuất để bán được một sản phẩm tiêu dùng mới, mọi việc bạn phải làm chỉ là mua quảng cáo trên kênh bất kỳ hoặc cả ba kênh truyền hình sẽ đảm bảo rằng có một số lượng khổng lồ những người nhìn thấy mẫu quảng cáo của bạn. Mặc dù đắt đỏ, nhưng việc xây dựng thương hiệu khi đó khá đơn giản.
Nhưng ngày nay, có hàng trăm nghìn sự lựa chọn, hàng nghìn tạp chí và hàng triệu trang web. Sự cạnh tranh đang dần nóng lên và khốc liệt hơn. Nếu như 25 năm trước đây mỗi loại sản phẩm có thể đưa ra từ ba đến bốn nhãn hiệu gốc, bây giờ có cả tá. Trong khi chi phí duy trì một thị phần có thể sẽ nặng nề và kinh khủng như thiên thạch thì nhiều công ty đang tích cực tìm kiếm những giải pháp thay thế đỡ tốn chi phí hơn để tung ra những sản phẩm và dịch vụ của họ.
KDTM mang đến nhiều lợi thế trong tình trạng như thế. KDTM thực chất vốn là một hệ thống kinh doanh tiếp thị trực tiếp từ người đến người. Mà sự thật là : người ta thích mua sắm trên cơ sở tin tưởng vào nguồn thông tin được một người bạn, bà con hoặc một đồng nghiệp giới thiệu và khẳng định. Truyền khẩu vốn là động cơ thúc đẩy doanh số quyền năng nhất. Kinh nghiệm trong KDTM cho thấy kết quả rõ ràng là, chi phí của việc mang một sản phẩm ra thị trường thông qua KDTM thông thường là một phần rất nhỏ so với tiếp thị và phân phối truyền thống.
Thêm vào đó, vì KDTM dựa vào nguyên lý của cấp số nhân khi một người “Kể chuyện và bán một ít sản phẩm ” rồi sau đó mỗi người tiếp theo lại “kể và bán nhiều hơn một chút ” cứ thế tiếp tục quá trình này dẫn đến sự tăng trưởng theo lũy thừa, đã rút ngắn thời gian và chi phí truyền thống để xây dựng một sản phẩm có thương hiệu.
Một khi sản phẩm đã đạt được sự phổ biến đại trà, thì sự tăng trưởng vẫn tiếp tục với rất ít hoặc không cần bổ sung khoản đầu tư nào.
Một nhân tố khác nữa góp phần ảnh hưởng vào hiện tượng này : đặc biệt trong KDTM, có một tỉ lệ khá cao những nhà phân phối cũng chính là khách hàng thường xuyên. Những người này đã gắn bó với nhãn hiệu này hơn hẳn những khách hàng mua lẻ thông thường, vì dòng thu nhập của họ từ doanh nghiệp phụ thuộc vào lòng trung thành đối với nhãn hiệu của mình. Trong đa số các công ty KDTM, việc mua sắm cho nhu cầu cá nhân của những nhà phân phối chiếm đến hoặc hơn 50 % tổng doanh số bán. Và hầu hết những khách hàng khác thì có mối quan hệ nào đó với nhà phân phối của họ, vì sự tín nhiệm của họ đối với bạn bè hoặc thành viên trong gia đình có thể tác động đến việc mua những sản phẩm.
Tất nhiên, luôn có sự bão hòa, như với vấn đề của bất kỳ sản phẩm tiêu dùng cá nhân nào. Nhưng một công ty KDTM được quản lý đúng mức sẽ đủ vững vàng để có thể tin chắc rằng mau chóng vượt qua sự khủng hoảng của giai đoạn bão hòa trong cả quá trình tăng trưởng tự nhiên, để đạt đến một vị trí vững chắc nào đó trong sơ đồ tăng trưởng hình học của chính bản thân hệ thống KDTM. Và khi công ty đó giới thiệu những sản phẩm mới, họ sẽ có sẵn một cơ sở khách hàng dựa trên số lượng nhà phân phối và những khách hàng trung thành đang ngày càng gia tăng.

Những gì cần để làm phát triển được trong KDTM

Nền tảng của bất kỳ công ty KDTM nào cũng là ba yếu tố cơ bản cần thiết để điều hành một doanh nghiệp kinh doanh theo mạng thành công:

1. Một sản phẩm có nhu cầu thiết thực – Sản phẩm KDTM lý tưởng phải đáp ứng rộng rãi nhu cầu thực tế với mức chi phí tối ưu. Nó cần phải được định giá phù hợp giá trị thực để cho việc mua sắm nó là một quyết định dễ dàng cho người mua. Những lợi ích của sản phẩm cần phải được nhận thấy rõ ràng ngay sau khi mua và gầy dựng được một mức độ tin cậy và sự thỏa mãn nhất định đối với người mua để họ muốn kể cho những người khác về dịch vụ hoặc sản phẩm đó. Quan trọng nhất là doanh số bán sản phẩm hoặc dịch vụ phải mang lại một thu nhập ngắn hạn cho nhà phân phối cũng như có tiềm năng của việc kiếm thu nhập thặng dư dài hạn
2. Một kế hoạch trả thưởng hấp dẫn – Nếu như sản phẩm hoặc dịch vụ đã thỏa mãn tiêu chuẩn trên thì yếu tố quan trọng tiếp theo là kế hoạch trả thưởng. Thường nhiều người tưởng rằng lý do duy nhất để thiết kế sơ đồ trả thưởng của một công ty là xác định mức hoa hồng và những khoản tiền thưởng kiếm được, thật ra kế hoạch trả thưởng KDTM có nhiều ý nghĩa hơn. Một kế hoạch trả thưởng phù hợp được thiết kế nhằm phục vụ như một bản đồ dẫn đường, nhằm định hướng cho những nhà phân phối mới về những mục đích tài chính cần được xác định rõ ràng từ hoạt động bán hàng của cá nhân, trong quá trình xây dựng tổ chức kinh doanh riêng. Nó không bao giờ trả thưởng đơn thuần cho việc tuyển mộ vốn chẳng khác nào việc “treo giải săn người”. Công ty cần phải đưa ra những chương trình huấn luyện được thiết kế nhằm cung cấp kiến thức cần thiết và những công cụ hỗ trợ để giúp đỡ nhà phân phối đạt đến mục tiêu doanh số mong muốn của anh ta.
Khái niệm bán hàng trực tiếp một sản phẩm hoặc dịch vụ được những công ty như Avon, Fuller Brush, Prudential Insurance , v v sử dụng đã loại khá nhiều đối thủ là cửa hàng bán lẻ hàng đầu vì tất cả những việc quản lý và phân phối cũng như chi phí được tập trung vào một nơi, trong khi tất cả hoạt động bán hàng diễn ra trực tiếp tại địa điểm của khách hàng. Điều này minh chứng đã giảm được bớt chi phí phân phối và tính toán khả năng cho phép công ty bán hàng trực tiếp có thể đưa ra những mức hoa hồng có lợi cho những người bán hàng của nó. Chính vì thế, những người bán hàng trực tiếp đã được tuyển mộ trên cơ sở thúc đẩy doanh thu nhanh chóng. Nghĩa là những công ty đó sẽ thuê một giám đốc có khả năng tìm đủ số người cần thiết để bán hàng trực tiếp trong một lãnh thổ nhằm tạo ra mức doanh số có thể chấp nhận được, gia tăng doanh số bắt buộc này nếu cần thiết.
Mô hình KDTM là độc nhất vô nhị trong việc kết hợp chặt chẽ giữa khái niệm của bán hàng trực tiếp, với cách tiếp cận mềm mỏng hơn của việc“ tiếp thị mối quan hệ ”. Trong khi cũng có nhiều nhà phân phối KDTM thành công, làm việc toàn thời gian, thì phần lớn những nhà phân phối KDTM độc lập tham gia trên cơ sở công việc bán thời gian, thực hiện các hoạt động KDTM của họ bên cạnh công việc chính. Mục đích của họ có thể chỉ là kiếm được một vài trăm đô la thu nhập thêm mỗi tuần hoặc mỗi tháng. Họ có xu hướng nhắm đến thị trường nóng là những người trong gia đình, họ hàng và bạn bè. Trong đa số các trường hợp, họ trở thành khách hàng tốt nhất của chính mình, tạo ra một phạm trù duy nhất có tên gọi ” nhà phân phối / người tiêu dùng “. Họ có xu hướng trung thành với sản phẩm của công ty miễn là công ty duy trì được chất lượng của nó và tiếp tục giữ được sự tin cậy của nhà phân phối, cung cấp giá trị hợp lý cho việc đầu tư sản phẩm và bảo đảm những tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm.
Mô hình doanh nghiệp KDTM là một con đường chỉ cho nhà phân phối cách làm thế nào để tạo sức bật cho thời gian của anh hoặc cô ta thông qua việc đỡ đầu những nhà phân phối độc lập khác mua và bán các sản phẩm. Lần lượt nhà phân phối mới này lại tiếp tục quá trình đỡ đầu những người khác, vv., đồng thời cũng làm gia tăng dòng thu nhập của nhà phân phối ban đầu thông qua một số cấp được định trước. Thật ra, chỉ với công việc bán thời gian, một nhà phân phối có thể tạo ra lượng tiêu thụ sản phẩm đủ làm lu mờ một ngươời bán hàng trực tiếp toàn thời gian, hoặc thậm chí vượt trội hơn tổng doanh số hàng tháng của một cửa hàng bán lẻ. Việc này có thể hoàn toàn được làm từ nhà của phân phối viên vì sản phẩm được bán sẽ do công ty giao trực tiếp từ kho hàng trung tâm của mình tới tay khách hàng.
Trong khi hệ thống hỗ trợ thích hợp cần cho việc thiết lập một công ty KDTM có thể đắt lúc ban đầu, nhưng thường ít hơn nhiều so với chi phí của việc giới thiệu những sản phẩm thông qua những kênh phân phối khác, và chi phí phân phối trung bình sẽ giảm xuống khi doanh số tăng lên. Những hiệu quả của công nghệ hiện đại có thể giảm bớt đáng kể các chi phí quản trị và phân phối theo phương thức truyền thống. Hệ thống mang đến sự tăng trưởng doanh số nhanh chóng có tiềm năng sẽ thúc đẩy công ty mới có được lưu lượng lớn tiền mặt trong thời gian kỷ lục.
Không phải là khác thường, thậm chí với sự bão hòa được dự đoán, một tổ chức KDTM vẫn tiếp tục lớn mạnh dần và phát đạt miễn là chất lượng sản phẩm của công ty luôn được bảo đảm, những tấm séc được thanh toán đúng hạn để trả thưởng cho những nhà phân phối đối với hoạt động bán hàng của họ, và sự tin cậy như nhất của những nhà phân phối đối với mô hình doanh nghiệp này của công ty thì không sứt mẻ. Trong khi vẫn có nhiều nhân tố có thể ảnh hưởng đến sự tăng trưởng của một tổ chức KDTM, thì trong giai đoạn đầu, mức độ tăng trưởng mỗi tháng từ 25 tới 30% là bình thường. Với một doanh nghiệp vững vàng, đa số ổn định với mức tăng trưởng từ 10 đến 15%, sau khi đã tính toán cho các khoản hao phí, mà chưa kể đến các yêu cầu tăng tổng chi phí phát sinh .
3. Đội ngũ lãnh đạo có năng lực – Khi bộ máy lãnh đạo vận hành, thì công ty cũng chuyển động. Lãnh đạo tập đoàn xác lập đặc trưng và phong cách riêng của công ty và chịu trách nhiệm để duy trì đặc trưng và phong cách này trong toàn bộ tổ chức hoạt động của doanh nghiệp. Lãnh đạo cũng cần đủ khả năng để đối đầu và kiểm soát giai đoạn bùng nổ tăng trưởng, vốn là kinh nghiệm mà bất kỳ một công ty KDTM nào thành công cũng từng trải qua.
Đội ngũ lãnh đạo kinh doanh thì đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của một doanh nghiệp kinh doanh theo mạng. KDTM quá khác với kinh doanh và tiếp thị truyền thống nên nhà lãnh đạo kinh doanh nào có kinh nghiệm dày dạn về kinh doanh theo mạng sẽ được đánh giá rất cao. Toàn bộ doanh số và sức bật kinh doanh sẽ được quyết định lượng, chất và những giá trị của chúng từ những người lãnh đạo công ty.

Sức bật là Ma thuật của KDTM.

Sức bật có thể cũng là hồi chuông báo tử— nếu không được quản lý đúng mức. Nhà lãnh đạo kinh doanh có thể tạo ra sức bật. nhưng đội ngũ lãnh đạo cũng phải lãnh đạo cả hành chính để đảm bảo rằng công ty có thể cung cấp dịch vụ chu tất trong giai đoạn bùng nổ tăng trưởng mà kinh doanh tạo ra. Việc bố trí cán bộ tại mỗi mức tăng trưởng phải được lập kế hoạch và thực thi trong khuôn khổ dự báo về quá trình tăng trưởng. Lưu lượng tiền mặt sẽ trở nên đáng kể và những dòng thu nhập này phải được quản lý theo một kế hoạch được xây dựng kỹ càng.
Sự kết hợp lý tưởng cho một đội ngũ lãnh đạo KDTM là một sự đối lập được cân bằng giữa một nhà kinh doanh chuyên nghiệp lạc quan dũng cảm và một nhà quản trị hành chính thực tế bảo thủ chuyên đứng sau để đưa ra cơ cấu tổ chức theo nhu cầu đòi hỏi cho từng giai đoạn, chuyên quản lý tài chính và hỗ trợ kỹ thuật để cho phép quá trình tăng trưởng và sức bật kinh doanh luôn liên tục mà không bị ngăn trở bởi bất kỳ yếu tố nào.

Những nhân tố khác ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh

Trong khi KDTM đề nghị những lợi ích khác thường cho những doanh nghiệp nào sử dụng có hiệu quả phương pháp kinh doanh này, bạn không nên mắc sai lầm cho rằng công việc này quá dễ dàng. Chưa kể gì đến sản phẩm, nếu một công ty chọn phát triển theo phương thức KDTM, nó sẽ phải hướng cả sản phẩm lẫn những tập quán kinh doanh của mình sang thích nghi với phương pháp này để công ty hoạt động được. KDTM đặc biệt có những yếu tố nhạy cảm bị chỉ trích nhất định rất khác với doanh nghiệp truyền thống. Đó là những nhân tố cần phải được quản lý đúng mức để tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiến tới thành công. Rõ ràng, đây là nơi một cố vấn am hiểu KDTM lão luyện và từng trải được đánh giá cao. Tôi đã mô tả vài khía cạnh nhạy cảm, nhưng có hai suy luận tuy mơ hồ mà rất thực tế trong doanh nghiệp này :
1.Tâm lý học – KDTM dựa vào những cảm xúc và những khái niệm đi kèm của con người mà làm họ cảm thấy tốt, hơn là logic thuần túy. Nói chung, công thức cho thành công trong KDTM là xây dựng doanh nghiệp xung quanh câu chuyện về một công ty hợp pháp, dẫn dắt con người ta đạt tới một sự hiểu biết đối với những lợi ích có một không hai do sản phẩm của công ty mang đến, đồng thời phát sinh tâm lý hăng hái muốn chia sẻ câu chuyện với những người khác. Điều này được kết hợp giữa một kế hoạch lợi nhuận thú vị với một hệ thống đơn giản mà bất cứ ai cũng có thể sao chép lại. Một khi người nào đó nghe thấy câu chuyện, hiểu về hệ thống, và khát khao muốn tin rằng anh hoặc cô ta có thể thành công, tùy thuộc vào công ty mà giấc mơ nhà phân phối đó có thành hiện thực hay sẽ tan thành mây khói.
2. Niềm tin – Khi người nào đó quyết định tham gia vào một công ty KDTM, anh hoặc cô ta đang vận dụng sức bật của niềm tin. Mà trước tiên là tin tưởng vào công ty. Tôi cho rằng rất khó để khảo sát những yếu tố nào sau đây của niềm tin cần thiết nhất cho việc duy trì một mối quan hệ có thể lâu bền giữa công ty và những nhà phân phối của nó :
*Sự chính trực – KDTM là một hình thức doanh nghiệp duy nhất có “quan hệ đối tác ” giữa công ty và nhà phân phối. Khi công ty ký kết một hợp đồng nhà phân phối thông qua những điều kiện nhà phân phối đề nghị để tham gia vào doanh nghiệp, nó đang nói với nhà phân phối rằng nó sẽ thực hiện nghĩa vụ hỗ trợ cho doanh nghiệp của người đó thành công. Nếu công ty thất bại trong việc thực hiện cam kết đó, nó sẽ đã phá vỡ uy tín đặc biệt quan trọng tới quan hệ đối tác
Tác phong hành động– Ngoài việc tin cậy rằng công ty sẽ giữ lời, nhà phân phối cũng phải có thể tin rằng công ty có khả năng thực hiện lời hứa đó. Về điểm nào đó nhà phân phối cần phải xem xét liệu có phải những người đang điều hành công ty đủ khả năng quản lý một doanh nghiệp dạng này không. Họ có như nhất trong việc phân phối sản phẩm của mình với một thái độ chuyên nghiệp không ? Những báo cáo và thủ tục trả hoa hồng của họ có được rõ ràng và chính xác? Những câu trả lời của họ có làm bạn thỏa mãn khi bạn hỏi về doanh nghiệp không ? Họ có cho thấy là hoạt động có hiệu quả và hiệu suất không ? Họ có thể hiện “cùng nhau hành động? ” Nếu Không, nhà phân phối biết rằng rốt cuộc rồi đó cũng sẽ là kết quả phủ định một mai phản chiếu về doanh nghiệp của mình.
Không cạnh tranh – một trong những quy ước cơ bản nhất trong KDTM là công ty không bao giờ trực tiếp tranh đua với những nhà phân phối của mình. Làm như vậy sẽ phản bội mối quan hệ đối tác giữa công ty và nhà phân phối.
Một công ty có thể có những kênh phân phối khác, nhưng tối thiểu họ cũng tiếp thị những sản phẩm khác với cách cụ thể mà sản phẩm được công ty KDTM phân phối. Có ít nhất ba lý do cho điều này :
1. Như trên đã đề cập, quan trọng nhất là phải có một câu chuyện hấp dẫn nhằm để bán những lợi ích của sản phẩm. Theo định nghĩa, câu chuyện đó cần phải đặc biệt cho những sản phẩm và nhãn hiệu hiện tại do những nhà phân phối đưa ra, không giống bất kỳ sản phẩm nào khác.
2. Nếu công ty không bảo vệ sự độc quyền của nhà phân phối, họ sẽ trở nên rất khó khăn để xem công ty như một đối tác giao phó thành công của mình.
3. Nếu họ không có một đối tác để giao phó thành công của họ, họ không còn có bất kỳ cơ sở nào cho hệ thống lòng tin mà nói rằng “ Tôi có thể thành công! ” Tâm lý học mà KDTM dựa vào đã bị phá hủy, và mô hình sẽ không còn hoạt động nữa.

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s